Dans un contexte où le financement des organismes culturels est sous tension et où l’impact de chaque dollar investi en communication doit être mesuré, la question du consentement en ligne dépasse largement le cadre réglementaire de la Loi 25. Elle touche à la capacité même du secteur à piloter sa performance, à fédérer ses audiences et à défendre son modèle économique.
Une étude menée par Axeptio sur 12 mois, analysant le comportement des utilisateurs face aux bandeaux cookies des 199 sites composant l’écosystème de Tuxedo Billetterie (groupe iCible), met en lumière un niveau de performance rarement observé dans le secteur culturel.
Trois indicateurs ont été étudiés : le taux d’interaction, le taux de consentement et le taux d’opt-in. L’objectif était d’identifier les écarts de performance et d’en analyser les causes, qu’elles relèvent de la configuration de la CMP (plateforme de gestion du consentement) ou des caractéristiques propres à chaque organisation culturelle.
Au-delà des chiffres, cette analyse interroge aussi la maturité digitale des clients du logiciel de billetterie Tuxedo, représentant près de 40% des parts de marché de la billetterie de spectacle au Québec.
Les trois indicateurs clés pour analyser la performance d’une CMP
Pour analyser la performance d’une bannière de consentement, trois indicateurs sont déterminants : le taux d’interaction, le taux de consentement et le taux d’opt-in.
Le premier mesure la part des visiteurs qui cliquent et font un choix sur la bannière. Le second indique, parmi eux, la proportion de ceux qui acceptent la collecte des données. Le troisième combine les deux et représente la part réelle de données activables pour les équipes marketing.
Pris ensemble, ces trois taux permettent de distinguer les dispositifs pensés uniquement pour la mise en conformité, d’un dispositif réellement performant d’un point de vue opérationnel et marketing.” explique Pierre Gagnon-Gingras, Gestionnaire de succès clients, Axeptio.
Et comme une image vaut mille mots, voici une infographie pour une lecture simplifiée de ces données liées au consentement :
Interaction avec la bannière de consentement : un enjeu d’intégration dans l’expérience utilisateur
Le taux d’interaction mesure, comme son nom l’indique, la proportion de visiteurs qui interagissent avec la bannière et font donc un choix (acceptation, refus ou personnalisation).
Les meilleurs résultats sont observés sur les sites de billetterie du Petit Théâtre du Nord (avec 82%), de la salle de spectacle L’Anglicane de l’Espace DCL (80,5%) et du FESP (Comité de spectacles de Fermont avec 80,2%).
L’analyse des dispositifs montre que les bannières les plus performantes s’intègrent visuellement à l’univers du site, évitent la surcharge textuelle, et optent même parfois pour un contraste colorimétrique. Le titre personnalisé proposé dans le modèle par défaut du fournisseur de système de billetterie Tuxedo, “Les cookies sous les feux de la rampe”, participe aussi à la continuité de l’expérience utilisateur et vient faire écho à l’univers du spectacle.
Au-delà de l’aspect visuel, ce modèle repose également sur des choix structurants en matière de gestion des données. Il permet notamment la mise en place de mécanismes avancés comme le cross-domain, qui assure la continuité de la donnée utilisateur lorsque son parcours s’étend sur plusieurs sites. Grâce à cette configuration, il devient possible de reconstituer un parcours complet, d’attribuer une valeur aux actions et d’optimiser les décisions marketing.
Autre point commun : la symétrie des boutons de décision, recommandée par l’UX et proposée dans les configurations livrées par défaut par le fournisseur de système de billetterie. L’équilibre visuel entre accepter, refuser ou personnaliser est d’ailleurs fortement recommandé dans le cadre du RGPD, cousin européen de la Loi 25 québécoise.
Consentement : un indicateur de confiance particulièrement élevé dans certains segments comme dans l’univers de la danse
Le taux de consentement mesure la proportion d’utilisateurs qui acceptent parmi ceux qui ont interagi. Il s’agit d’un indicateur directement lié à la relation entre l’organisation et son public.
L’organisme dédié à la danse contemporaine Tangente (90,7%), le Théâtre Desjardins (90,5 %) et l’Agora de la danse (86,7%) figurent parmi les meilleurs taux observés.
On note dans le top 10 la présence récurrente d’acteurs spécialisés dans la danse, avec Tangente et L'Agora de la danse, mentionnés plus haut, mais également La Rotonde (86,3%). Il serait toutefois réducteur d’y voir une seule causalité liée à la discipline artistique elle-même. L’analyse globale ne montre pas de lien clair entre le type d'organisation culturelle (pluridisciplinaire ou spécialisée en danse par exemple) et la performance. Par contre, ces organisations partagent tout de même un point commun : celui de fédérer une forte base d’abonnés et d’adhérents, et d’entretenir une relation continue avec leur communauté.
Dans un contexte où la collecte de données est perçue avec beaucoup de prudence par le public, ce niveau de consentement suggère une relation de confiance déjà installée entre les organisations culturelles et leurs spectateurs.”
Evelyne Boudreau VP Marketing et Stratégie numérique, Tuxedo | Icible
Taux d’opt-in : des performances nettement supérieures aux moyennes sectorielles
Le taux d’opt-in (produit du taux d’interaction et du taux de consentement) constitue la métrique la plus opérationnelle pour les équipes marketing car il détermine le volume réel de données exploitables dans les outils d’analytics et de ciblage.
Dans le secteur culturel, le taux d’opt-in moyen est souvent inférieur de 15 points par rapport à la moyenne de tous les secteurs confondus (selon une étude réalisée sur l’ensemble des clients d’Axeptio par secteur).
Pourtant, sur le périmètre de Tuxedo, plusieurs acteurs dépassent cette moyenne de 25 points, avec un taux d’opt-in record de 63,5% pour le Théâtre du Bic. Le site du théâtre Desjardins suit de près avec un taux d’opt-in de 61,2%.
Au sein du top 10 des CMP de Tuxedo Billetterie, les performances ne s’expliquent ni par la taille des organismes, ni par leur localisation géographique, ni par la nature de leur programmation. Autrement dit, le type d’acteur (théâtres municipaux, organismes culturels, festivals internationaux, ou encore galas) ne constitue pas un facteur déterminant.
Les écarts observés semblent plutôt liés au design du bandeau cookies et la cohérence globale de la configuration et de l’expérience proposée :
- une bannière de consentement qui s’intègre ou fait écho à la charte graphique de l’organisme,
- la clarté du message et le lien avec le secteur culturel dans les textes,
- le respect de la symétrie des choix,
- le timing avant l’affichage de la bannière pour ne pas couper la navigation
- ou encore le niveau de pédagogie employé dans les informations.
La compréhension des enjeux data au sein des organisations du secteur culturel : un enjeu central pour 2026
L’analyse quantitative et les échanges menés avec les experts de Tuxedo ont également permis d’évaluer le niveau de compréhension des enjeux data au sein des organisations du secteur culturel.
Tuxedo représente environ 40% de la billetterie au Québec, ce qui constitue un échantillon significatif et un baromètre pertinent de la maturité numérique du secteur au Québec.
“De nombreuses structures culturelles disposent de ressources limitées en marketing ou en accompagnement juridique, et ne font pas toujours le lien entre conformité à la Loi 25, paramétrage de la CMP pour y inclure toutes les balises appropriées, et le suivi budgétaire et du ROAS (Return on Ad Spend) de leur campagne marketing. C’est notre rôle en tant que partenaire engagé pour la culture de faire preuve de pédagogie et d’accompagner les organismes de toutes tailles à développer ces compétences clés pour une gestion plus responsable et performante de leurs investissements publicitaires.”
Evelyne Boudreau VP Marketing et Stratégie numérique, Tuxedo | Icible
L’objectif est aussi de développer les bons réflexes chez ces acteurs pour lesquels la gestion des outils web n’est pas le cœur de métier.
Lorsqu’un organisme choisit d’investir dans une campagne Meta et décide d’activer le pixel publicitaire, il doit avoir l’automatisme de mettre à jour la liste de vendors (partenaires) visibles sur la bannière de consentement. Une configuration incomplète crée à la fois un défaut de conformité, mais vient aussi affecter la mesure et la performance des campagnes.”
Pierre Gagnon-Gingras Gestionnaire de succès clients
Dans un environnement où les budgets marketing sont restreints, la capacité à mesurer correctement les performances des campagnes devient déterminante. Avant d’augmenter les investissements publicitaires, la première étape reste donc de s’assurer de la bonne configuration de sa CMP.” complète Evelyne Boudreau.
Lorsque la configuration est maîtrisée et les enjeux du consentement compris, la CMP devient le reflet de la relation et de la confiance entre les organisations culturelles et leurs publics.
Cette étude aura démontré que le secteur culturel québécois obtient des niveaux de consentement supérieurs aux moyennes observées ailleurs. Cette particularité ne peut être dissociée du lien historique entre les organisations culturelles et leur communauté locale. La confiance existante semble faciliter l’acceptation des traceurs lorsqu’ils sont présentés de manière claire et pédagogique.
Comme Tuxedo, découvrez comment adapter votre bandeau cookies à votre parcours et aux attentes de votre audience.
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