Il y a un peu plus d’un an, entrait en vigueur le Digital Markets Act (DMA), venant rabattre les cartes du marketing digital. Peu de temps après, Google officialisait l’arrivée du Consent Mode v2. Depuis, la gestion du consentement est devenue la pierre angulaire des stratégies de suivi et modélisation d’audience.
Mais un an après son lancement, quel bilan peut-on dresser ? Quelles sont les tendances AdTech qui en découlent ? Et comment Axeptio vous accompagne dans la bonne mise en œuvre du Consent Mode v2 ? Nous avons mené l’enquête et voici nos conclusions.
Qu’est-ce que le Google Consent Mode v2 et à quoi sert-il ?
Le Google Consent Mode v2 fait le lien entre les choix de consentement des utilisateurs et les outils Google Analytics et Google Ads, devenus la norme pour bon nombre de traffic managers ou responsables acquisition. En fonction des permissions accordées, il transmet à ces plateformes les bons signaux, permettant à Google d’adapter son traitement des données. En cas de refus du consentement, une partie des informations n’est plus collectée, ce qui entraîne une perte de visibilité sur 100 % des comportements utilisateurs et des audiences.
Pour combler cette absence, le Consent Mode v2 permet aussi à Google de modéliser les données et les conversions manquantes. Autrement dit, à partir des comportements des utilisateurs qui ont consenti, il devient possible d’extrapoler ceux des utilisateurs qui n’ont pas consenti. Une gymnastique statistique qui repose sur la qualité et la quantité des données initiales, mais qui permet de pallier cette perte de visibilité sur l’audience.
D’un point de vue stratégie data, Consent Mode v2 permet à Google d’adapter ses outils de mesure à un environnement où le consentement des utilisateurs conditionne les données disponibles.. Pour rappel, le 3 juillet 2023, la Commission Européenne désignait plusieurs plateformes comme “gatekeepers” (ou contrôleurs d’accès) dans le cadre du Digital Markets Act. Parmi elles, Google, dont plusieurs services sont concernés par ces nouvelles attentes en matière de consentement et d’utilisation des données.
Comment fonctionne le Consent Mode v2 ?
Côté mise en œuvre, tout commence donc par une CMP (Consent Management Platform), qui récupère les choix de l’utilisateur via une bannière. Du côté des tags, le Consent Mode v2 introduit deux nouveautés fondamentales :
- Ad Personalization qui permet de spécifier si l’utilisateur a consenti à la publicité personnalisée.
- Ad User Data qui précise si les données peuvent être partagées avec Google à des fins de ciblage.
Ces deux signaux s’ajoutent aux deux paramètres déjà existants (Analytics Storage et Ad Storage) qui encadrent le stockage des informations pour la mesure d’audience et la publicité. Ce dispositif à quatre paramètres offre un contrôle plus fin sur la collecte et l’utilisation des données. Les signaux sont ensuite transmis à Google via le Consent Mode v2, afin que les balises et les outils Google adaptent leur comportement en fonction du statut de consentement.
Axeptio vous accompagne dans cette mise en place et vous propose deux modes d’intégration, clés en main :
- le mode basique : aucun tag ne se déclenche avant consentement, aucune donnée n’est écrite, consultée et partagée.
- le mode avancé : les tags Google se déclenchent immédiatement, mais dans un mode limité et sans cookies. Aucune donnée personnelle ni aucun cookie n’est écrit avant consentement. Des signaux basiques et non identifiants, comme l’URL, le navigateur ou la date, sont transmis aux outils de mesure de Google afin de permettre la modélisation des conversions. Lorsque l’utilisateur donne son consentement, la collecte complète des données reprend.
Enfin, un dernier élément qui a son importance : l’installation du Consent Mode v2 est facilitée avec la CMP Axeptio, comme le prouve son adhésion au programme CMP Partner de Google (statut Gold).
Consent mode v2 : vérifiez votre configuration avec notre outil de cookie scanner (on vous en dit plus, un peu plus bas).
Google Consent mode v2 un an après : sans données, pas de modélisation
Depuis plusieurs années, une nouvelle réalité s’est imposée : sans consentement, pas de données. Et si depuis plusieurs mois, la modélisation a fait sa place dans le paysage du marketing digital : sans données… pas d’algorithme de modélisation.
“Sur Google Ads, cela se traduit très concrètement pour les équipes marketing : une baisse du volume de données disponibles peut impacter la pertinence du ciblage et donc le ROI des campagnes. C’est toute la logique du Consent Mode qui se révèle ici : plus l’adoption est large, plus la modélisation gagne en précision. La cohorte des utilisateurs ayant consenti devient la base sur laquelle tout le reste repose”, explique Jean Decherf.
Derrière cette évolution se cache un changement de paradigme majeur pour les équipes digitales : la data n’est plus exhaustive. Les décisions ne seront plus prises sur 100 % des utilisateurs, mais sur une partie d’entre eux. Il faut donc apprendre à tirer des insights solides à partir de données partielles — mais bien modélisées.
De nombreux facteurs rendent le tracking des audiences de plus en plus complexe. Dans ce contexte, la CMP joue donc un rôle central : c’est elle qui constitue le point de départ du signal transmis à Google. Sans CMP bien configurée, pas de Consent Mode v2. Et sans Consent Mode, pas de modélisation.
À noter qu’on perçoit ici un changement de paradigme pour l’univers de l’AdTech: en effet, d’autres géants suivent la même voie. Microsoft, par exemple, a récemment lancé son propre mécanisme équivalent — Microsoft UET Consent Mode. L’approche devient peu à peu un standard du marché : préserver la capacité de mesure des campagnes tout en respectant les choix de consentement exprimés par les utilisateurs.
Shake : le meilleur allié pour bien détecter et paramétrer le Consent Mode v2 de votre CMP Axeptio
Pour les beaux jours, Axeptio a mis en place une nouveauté pour sa communauté de clients. Notre outil Shake, déjà bien connu pour détecter automatiquement les cookies et fournir les descriptions détaillées de tous les fournisseurs détectés sur votre site web, intègre désormais un détecteur de Consent Mode V2.
Ce détecteur permet d’évaluer en un clin d’œil la présence (ou non) du Consent Mode v2 sur un site équipé d’une CMP Axeptio, ainsi que son niveau d’implémentation :
- Not required : ni Google Ads ni Google Analytics ne sont détectés. Le Consent Mode n’est pas requis.
- Required but badly implemented : les services de Google sont détectés, mais aucune trace du Consent Mode. Aïe.
- Required, well implemented (Basic) : le Consent Mode v2 est présent, les signaux sont envoyés à Google uniquement après obtention du consentement.
- Required, well implemented (Advanced) : le Consent Mode v2 est bien actif. Les tags Google se déclenchent en mode limité et sans cookies avant consentement, en plus du mode basique.
Avec cette nouveauté, Shake devient un véritable radar de conformité et de performance. Car la bonne implémentation du Consent Mode v2 n’est pas qu’une question de réglementation : c’est un prérequis pour faire tourner correctement les outils les plus utilisés du marché (Google Analytics, Google Ads…).
Et d'ailleurs, le petit bonus à emporter : vous souhaitez découvrir une intégration réussie du Consent Mode v2 avec Axeptio ? Retrouvez le témoignage de Gîtes de France® Corse.
