Interflora MyFlower Group fait du consentement un indicateur de pilotage de sa performance business avec Axeptio et Piano

Fort d'un réseau de 7 000 fleuristes partenaires indépendants, Interflora MyFlower Group réalise une grande partie de son activité sur quelques temps forts du calendrier, suivis minute par minute. Pour que ces analyses reposent sur une base fiable, le groupe a repensé en 2022 sa gouvernance data et sa stratégie de consentement, avec Axeptio comme CMP (Consent Management Platform) et Piano Analytics comme outil de référence.

Lors de l'événement organisé par Piano et Axeptio à Bruxelles le 17 septembre dernier, David Legat, Business Intelligence Manager, et Brieuc Guillon, Senior Data Analyst, ont expliqué comment le consentement est devenu chez Interflora MyFlower Group un indicateur de confiance, un levier de qualité data et une condition pour piloter finement les performances business dans Piano.

Un leader international des fleurs et des cadeaux, porté par des équipes resserrées

Présente dans plus de 145 pays, Interflora est l'une des marques les plus connues de son secteur à travers le monde. En Europe, c'est Interflora MyFlower Group qui orchestre son développement sur huit marchés (la France depuis 75 ans, mais aussi le Danemark, l'Italie, l'Espagne, le Portugal, la Roumanie, la Suède et le Luxembourg) et traite 4 millions de commandes par an.

Le secteur a deux particularités. D'une part, la dimension émotionnelle de l'achat : les produits accompagnent des moments de vie comme les anniversaires, les remerciements, les deuils ou les événements familiaux et professionnels. D'autre part, la dimension internationale, avec plusieurs langues et des niveaux de maturité data très différents d'un pays à l'autre, qu'il faut pourtant faire avancer ensemble.

Malgré cette notoriété, les équipes restent restreintes. Le choix des prestataires devient donc un sujet stratégique : Interflora MyFlower Group a besoin de partenaires disponibles et réactifs pour accompagner ses experts métiers.

Des temps forts commerciaux suivis à la minute

Saint-Valentin, fête des mères, fête des grands-mères, fêtes de fin d'année : sur ces périodes, la fraîcheur de la donnée devient critique. Les équipes comparent leurs performances à celles de l'année précédente, minute par minute, et ajustent campagnes et merchandising le jour même.

La combinaison Axeptio x Piano fait alors tout à fait sens dans la stratégie d'optimisation d'Interflora MyFlower Group : plus la collecte de consentement est élevée, plus Interflora MyFlower Group dispose rapidement de données fraîches et fiables, et plus ses équipes peuvent analyser les performances et réagir dans des fenêtres de temps courtes. La CMP intervient au tout premier maillon de cette chaîne. Si le consentement est insuffisamment collecté, c'est l'ensemble des analyses qui perd en fiabilité : mesure d'audience, tunnels de conversion, attribution, performance des campagnes, suivi des ventes et personnalisation du parcours.

2022 : un renouveau pour la stratégie data du groupe

Jusqu'en 2022, les projets data étaient portés de façon dispersée par les équipes métiers. Trois constats ont conduit Interflora MyFlower Group à les centraliser au sein d'une équipe dédiée. La multiplication des Business Units rendait la gestion projet par projet de moins en moins soutenable. Sans source de vérité unique, les indicateurs business divergeaient d'une équipe à l'autre. Enfin, la conformité RGPD imposait une gouvernance structurée à l'échelle européenne du Groupe, en conciliant la conformité juridique et la qualité de la collecte à la fois transparente et maîtrisée.

“La réponse s'est construite autour de trois piliers. Un datalake centralisé sous BigQuery, retenu par les data engineers pour sa scalabilité et son intégration native à l'écosystème Google, qui regroupe les données ERP, analytics et marketing. Un socle analytics commun à toutes les Business Units, avec Piano Analytics. Et une CMP performante, capable de garantir une collecte conforme et respectueuse des visiteurs, avec Axeptio.”

David Legat - Business Intelligence Manager

Interflora MyFlower Group a retenu Axeptio pour quatre raisons : un accompagnement sur les bonnes pratiques de collecte, aligné avec les recommandations de la CNIL ; un Customer Success Manager dédié pour assurer le suivi dans la durée ; une mise en ligne en moins d'un mois, compatible avec les ressources de l'équipe ; et la capacité à accompagner les optimisations techniques et juridiques dans le temps, notamment sur les exigences propres aux marchés nordiques.

Les équipes d'Interflora MyFlower Group et d'Axeptio à l'événement Cookies, Consent & Cocktails coorganisé avec Piano à Bruxelles

Un bandeau fidèle à la marque, conçu pour être vu

Le bandeau d'Interflora MyFlower Group présente les trois options attendues (accepter, refuser, personnaliser). Le texte, sobre, pose le cadre juridique de manière accessible : il précise que le refus n'a pas d'impact sur la navigation, et que les préférences restent modifiables à tout moment depuis la page dédiée à la politique des cookies.

Les finalités sont clairement présentées dans un intitulé facilement compréhensible : partage de données avec Google, cookies fonctionnels, mesure d'audience et analytics (dont Piano Analytics), expérience utilisateur, publicité ciblée et réseaux sociaux.

Visuellement, le bandeau cookies reprend l'univers de la marque avec un logo centré en haut et un rappel de la couleur verte d'Interflora MyFlower Group.

Plusieurs choix d'affichage ont été faits pour favoriser l'interaction. Le bandeau apparaît après quelques secondes de délai, pour ne pas interrompre le visiteur dès son arrivée. Il prend la forme d'un consent wall contextuel centré à l'écran, plus visible qu'un bandeau en bas de page, et une légère ombre portée le détache du reste du site. Le Consent Mode v2 est activé.

Des taux de consentement qui traduisent la confiance envers la marque

Pour lire ses résultats, Interflora MyFlower Group s'appuie sur trois indicateurs. Le taux d'interaction mesure si les visiteurs voient le bandeau et font un choix. Le taux de consentement indique si les visiteurs ont compris les finalités et l'intérêt pour eux d'accepter les traceurs. Le taux d'opt-in donne la proportion du trafic total qui se traduit en données activables.

Tous sites confondus (hors application mobile), Interflora MyFlower Group enregistre d'excellents taux d'interaction, de consentement et d'opt-in. Pour les équipes d'Axeptio, cela témoigne du lien affectif et de la confiance qui unissent la marque à sa communauté.

Le détail par terminal apporte une légère nuance. Le desktop génère un peu plus d'interaction, mais le mobile convertit mieux. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cet écart, notamment la différence de format d'affichage sur mobile, qui est plus compact et permet de faciliter l'expression du choix de l'internaute.

L'application mobile, déployée en France et en Espagne, affiche un taux d'interaction légèrement plus élevé que le site web. Cela peut s'expliquer par le fait que l'utilisateur de l'app est généralement plus proche de la marque, plus fidèle et plus intentionniste qu'un visiteur web occasionnel.

Une CMP pilotée pays par pays

Dans un groupe international comme Interflora MyFlower Group, la CMP devient un terrain d'expérimentation : format, visibilité, wording et comportements locaux produisent des écarts mesurables de données activables.

Les performances sont bonnes sur l'ensemble des marchés. En France, Interflora MyFlower Group observe ainsi le comportement d'une part significative du trafic réel, ce qui offre au Consent Mode v2 une base solide pour modéliser l'audience non consentie. Le Portugal affiche le meilleur taux, mais sur des volumes de sessions faibles.

Le Danemark faisait figure d'exception avant la mise en ligne très récente d'une nouvelle version du site. Il s'agit donc de l'une des dernières plateformes mises en ligne, et son bandeau différait des autres : un affichage plus classique en bas de page sans ombre portée, et donc une visibilité plus faible. L'écart de performance illustre directement l'effet des choix d'affichage décrits plus haut.

Piano, le prolongement naturel de la démarche

Piano est aujourd'hui l'outil principal de suivi du chiffre d'affaires et des campagnes marketing d'Interflora MyFlower Group. Grâce à son catalogue et à ses clés de réconciliation, l'outil permet, dans le respect des choix exprimés par les internautes, de rapprocher plusieurs sources, dont le CRM, pour enrichir l'analyse marketing. Lorsqu'un utilisateur est connecté et qu'un consentement a été valablement recueilli via Axeptio, Interflora MyFlower Group peut, par exemple, relier une commande à d'autres informations disponibles, et ainsi établir une fréquence d'achat.

Le connecteur Axeptio x Piano permet d'analyser le consentement dans le même environnement que les performances digitales, les campagnes et les ventes, et indique sur quelle part d'audience repose chaque analyse. Pendant les temps forts, les équipes savent ainsi non seulement ce qui se passe sur les sites et l'application, mais aussi sur quelle base de consentement s'appuient les chiffres qu'elles comparent en YoY à la minute près.

"Le consentement est désormais mesuré et optimisé pays par pays, comme n'importe quel autre indicateur de pilotage. Plus le taux de consentement est élevé, plus les données que nous analysons dans Piano sont représentatives. C'est ce qui permet à nos équipes marketing et acquisition de réagir vite au moment où cela compte le plus."

Brieuc Guillon - Senior Data Analyst - Interflora MyFlower Group