Google Consent Mode v2 : ce qu'il faut savoir

Depuis 2024, le Google Consent Mode v2 introduit quatre signaux de consentement qui permettent aux outils de mesure d'audience et de publicité de Google d’adapter leur comportement en fonction du consentement des utilisateurs. Cet article vous explique son fonctionnement et comment le configurer avec Axeptio.

Axeptio est compatible avec Google Consent Mode v2

- Si vos utilisateurs sont situés dans l’Espace économique européen (EEE), composé des 27 pays de l’Union européenne, de l’Islande et de la Norvège, ainsi qu’en Suisse, et que vous utilisez les outils marketing de Google, la configuration du Consent Mode v2 est nécessaire pour permet aux tags Google de s’adapter aux choix de consentement de vos utilisateurs.
- Axeptio propose deux modes intégrations avec le Consent Mode v2 de Google : Lire notre article de support

Un changement de contexte réglementaire : l'entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA)

La législation sur les marchés numériques (Digital Markets Act) conçue par la Commission Européenne vise à régulariser l'écosystème numérique face aux acteurs dominants. 

Le Digital Markets Act (DMA) est destiné à responsabiliser les acteurs majeurs du marché et qu’ils soient garants notamment des pratiques sur la collecte de données avec consentement des utilisateurs.

Le 3 juillet 2023, la Commission Européenne a désigné des plateformes comme “gatekeepers” (ou “contrôleurs d’accès” en français). Google est sur la liste des “Core Platform Services” et plusieurs de ses services sont concernés. La mise en conformité prévue par le DMA est attendue pour le 6 mars 2024. Fin novembre 2023, Google a présenté le Consent Mode v2 pour répondre à ces nouvelles attentes. C’est une mise à jour du Google Consent Mode déjà existant (v1 introduit en septembre 2020). 

Qui est concerné par le DMA et le Consent Mode v2 de Google ?

Le Digital Markets Act concerne les organisations ou entreprises dont les utilisateurs finaux sont situés dans la zone EEE (Espace Économique Européen). Cette zone EEE comprend les 27 pays de l’Union Européenne, liste à laquelle s'ajoutent la Norvège, l’Islande et le Liechtenstein.

Vous êtes concerné par le Consent Mode v2 que ce soit pour le web et les applications mobile, si vous avez des utilisateurs sur la zone EEE et que vous utilisez les outils de Google (Google Ads, Google Analytics, Search Ads 360, Display & Video 360…).

Le Google Consent Mode v2 concerne tous les acteurs utilisant les outils Google.

Le fonctionnement du Consent Mode v2

Le Consent Mode v2 permet à Google de s'assurer de la collecte les signaux de consentement sur ses différentes plateformes. Il permet aux outils de Google d’adapter leur comportement en fonction du statut de consentement de chaque utilisateur, afin que la collecte des données reflète les choix exprimés par les utilisateurs.

Pour cela, plusieurs étapes sont nécessaires : 

• Récupérer le consentement de l’utilisateur via une bannière de consentement. Rien de nouveau , c’est certainement la configuration que vous avez aujourd’hui avec Axeptio comme CMP.
• Transmettre les signaux de consentement via le Consent Mode v2 aux outils analytics et médias de Google. C’est la nouvelle étape qui vient s’ajouter au processus déjà en place.
• En fonction des signaux de consentement récupérés, les balises pourront se déclencher en conséquence.

Si le Consent Mode v2 n’est pas paramétré, les conséquences pour les annonceurs ne sont pour le moment pas très claires. Dans un premier temps, il semblerait que les limitations soient sur les plateformes publicitaires (ciblage des audiences, retargeting, mesure des performances…). La documentation du côté de Google est toujours en cours.

Google Analytics est un cas particulier. Contrairement à d’autres outils de mesure d’audience du marché (comme Piano Analytics, Matomo, Piwik…) Google Analytics n’est pas exempté de consentement (source : CNIL, 15 septembre 2023). Le Consent Mode v2 est donc requis pour Google Analytics.

Comment mettre en place le Google Consent Mode v2 ?

L’implémentation et le paramétrage effectif du Consent Mode v2 pour les outils de Google sont attendus avant le 6 mars 2024.

Pour configurer le Consent Mode v2, plusieurs options sont possibles avec des niveaux de complexité croissants :

• L’installation avec un gestionnaire de tag comme Google Tag Manager. ➡️ Voir l'article du support Axeptio
• L’installation manuelle via le Gtag.js en JavaScript. ➡️ Voir l'article du support Axeptio

Important ➡️ En tant que CMP partenaire de Google, Axeptio propose ici l'ensemble des explications nécessaires et un parcours utilisateur fluide pour mettre en place le Consent Mode v2.

Le Consent Mode v2 est aussi une mise à jour produit de Google

Le Consent Mode : qu’est-ce que c’est ?

Le Consent Mode est un outil de Google qui permet de modéliser les conversions des utilisateurs. Les utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement ne peuvent pas être mesurés ce qui pose un dilemme aux organisations marketing pour le pilotage des campagnes.  Le Consent Mode a donc pour vocation de se rapprocher le plus possible de la réalité des conversions en modélisant les données manquantes sur la base des données collectées. Le début du projet Consent Mode de Google date de septembre 2020 avec une V1 en version beta.

Le fonctionnement du Consent Mode v2

Pour son fonctionnement, le Consent Mode v2 met en place 4 paramètres qui sont valables pour les sites et les applications mobile (tag et SDK) :

La bannière de consentement demeure au centre du dispositif en ayant la responsabilité de la récolte des choix de consentement de l’utilisateur.

Avant que le consentement soit accordé ou s’il est refusé par l’utilisateur, deux configurations sont possibles : 
- Basic Consent Mode (ou mode basique) : aucun tag ne se déclenche et aucune donnée n’est écrite, consultée et partagée. 
- Advanced Consent Mode, ou mode avancé : les tags Google se déclenchent immédiatement, mais dans un mode limité et sans cookies. Aucune donnée personnelle ni aucun cookie n’est écrit avant consentement. Des signaux basiques et non-identifiants, comme le navigateur, l’URL ou la date, sont transmis aux outils de mesure de Google afin de permettre la modélisation des conversions. Lorsque l’utilisateur donne son consentement, la collecte complète des données reprend.

Dans ces deux cas, le statut du consentement est transmis et pris en compte par les outils de Google.

Quand le consentement est accordé par l’utilisateur, le choix du consentement est transmis aux outils Google concernés et la collecte des données par les tags est déclenchée.