Google Consent Mode v2 : ce qu'il faut savoir

Les mises à jour des services Google pour se conformer à la réglementation européenne DMA viennent bousculer la collecte des données et le paramétrage des outils. Pour votre conformité et le bon fonctionnement des outils de collecte de données de Google, le Consent Mode v2 est un cadre indispensable à mettre en place avant le 6 mars 2024. 

Axeptio est compatible avec Google Consent Mode v2

- Si vos utilisateurs sont situés dans la Zone EEE composée des 27 pays de l'Union Européenne, de la Suisse et de la Norvège et que vous utilisez les outils marketing de Google, le Consent Mode v2 s’impose à votre configuration.
- Axeptio propose deux modes intégrations avec le Consent Mode v2 de Google : Lire notre article de support

Un changement de contexte réglementaire : l'entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA)

La législation sur les marchés numériques (Digital Markets Act) conçue par la Commission Européenne vise à régulariser l'écosystème numérique face aux acteurs dominants. 

Le Digital Markets Act (DMA) est destiné à responsabiliser les acteurs majeurs du marché et qu’ils soient garants notamment des pratiques sur la collecte de données avec consentement des utilisateurs.

Le 3 juillet 2023 dernier, la Commission Européenne a désigné des plateformes comme “gatekeepers” (ou “contrôleurs d’accès” en français). Google est sur la liste des “Core Platform Services” et plusieurs de ses services sont concernés. La mise en conformité prévue par le DMA est attendue pour le 6 mars 2024.

Fin novembre 2023, Google a présenté le Consent Mode v2 pour répondre aux attentes du DMA. C’est une mise à jour du Google Consent Mode déjà existant (v1 introduit en septembre 2020). 

Qui est concerné par le DMA et le Consent Mode v2 de Google ?

Le Digital Markets Act concerne les organisations ou entreprises dont les utilisateurs finaux sont situés dans la zone EEE (Espace Économique Européen). Cette zone EEE comprend les 27 pays de l’Union Européenne, liste à laquelle s'ajoutent la Norvège, l’Islande et le Liechtenstein.

Vous êtes concerné par le Consent Mode v2 que ce soit pour le web et les applications mobile, si vous avez des utilisateurs sur la zone EEE et que vous utilisez les outils de Google (Google Ads, Google Analytics, Search Ads 360, Display & Video 360…).

Le Google Consent Mode v2 concerne tous les acteurs utilisant les outils Google.

Le fonctionnement du Consent Mode v2

Pour être conforme à la réglementation DMA, Google devra collecter les signaux de consentement pour l’exploiter sur les différentes plateformes. Le Consent Mode v2 permettra donc à Google de garantir que les données collectées soient des données d’utilisateurs ayant accordé leur consentement.

Pour cela, plusieurs étapes sont nécessaires : 

• Récupérer le consentement de l’utilisateur via une bannière de consentement. Rien de nouveau , c’est certainement la configuration que vous avez aujourd’hui avec Axeptio comme CMP.
• Transmettre les signaux de consentement via le Consent Mode v2 aux outils analytics et médias de Google. C’est la nouvelle étape qui vient s’ajouter au processus déjà en place.
• En fonction des signaux de consentement récupérés, les balises pourront se déclencher en conséquence.

Si le Consent Mode v2 n’est pas paramétré, les conséquences pour les annonceurs ne sont pour le moment pas très claires. Dans un premier temps, il semblerait que les limitations soient sur les plateformes publicitaires (ciblage des audiences, retargeting, mesure des performances…). La documentation du côté de Google est toujours en cours.

Google Analytics est un cas particulier. Contrairement à d’autres outils de mesure d’audience du marché (comme Piano Analytics, Matomo, Piwik…) Google Analytics n’est pas exempté de consentement (source : CNIL, 15 septembre 2023). Le Consent Mode v2 sera donc a priori nécessairement requis pour Google Analytics.

Comment mettre en place le Google Consent Mode v2 ?

L’implémentation et le paramétrage effectif du Consent Mode v2 pour les outils de Google sont attendus avant le 6 mars 2024.

Pour configurer le Consent Mode v2, plusieurs options sont possibles avec des niveaux de complexité croissants :

• L’installation avec un gestionnaire de tag comme Google Tag Manager. ➡️ Voir l'article du support Axeptio
• L’installation manuelle via le Gtag.js en JavaScript. ➡️ Voir l'article du support Axeptio

Le Consent Mode v2 est aussi une mise à jour produit de Google

Le Consent Mode : qu’est-ce que c’est ?

Le Consent Mode est un outil de Google qui permet de modéliser les conversions des utilisateurs. Les utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement ne peuvent pas être mesurés ce qui pose un dilemme aux organisations marketing pour le pilotage des campagnes.  Le Consent Mode a donc pour vocation de se rapprocher le plus possible de la réalité des conversions en modélisant les données manquantes sur la base des données collectées. Le début du projet Consent Mode de Google date de septembre 2020 avec une V1 en version beta.

Le fonctionnement du Consent Mode v2

Pour son fonctionnement, le Consent Mode v2 met en place 4 paramètres qui sont valables pour les sites et les applications mobile (tag et SDK) :

La bannière de consentement demeure au centre du dispositif en ayant la responsabilité de la récolte des choix de consentement de l’utilisateur.

Avant que le consentement soit accordé ou s’il est refusé par l’utilisateur, deux configurations sont possibles : 
- Basic Consent Mode (ou mode basique) : aucun tag ne se déclenche et aucune donnée n’est écrite, consultée et partagée. 
- Advanced Consent Mode (ou mode avancé) : aucun tag se déclenche, mais des informations fonctionnelles anonymisées sont transmises aux outils de Google par ping (navigateur, url, date…) pour être utilisée par Google pour la modélisation des conversions. 

Dans ces deux cas, le statut du consentement est transmis et pris en compte par les outils de Google.

Quand le consentement est accordé par l’utilisateur, le choix du consentement est transmis aux outils Google concernés et la collecte des données par les tags est déclenchée.