Axeptio Connect Sports : penser le sport de demain entre data, expérience fan et revenue management

Le 19 mars, Axeptio réunissait à l’adidas arena plus de 70 décideurs de la Sport Tech et de la MarTech à l’occasion d’Axeptio Connect Sports. Imaginé comme un temps d’échange entre clubs, fédérations, startups et experts du marketing digital, l’événement visait à comprendre comment les organisations sportives peuvent mieux connaître leurs audiences, enrichir l’expérience des fans et développer de nouveaux leviers de croissance grâce à leur data. Revivez les temps forts de cet événement co-organisé par Axeptio et Paris Basketball grâce à notre récap’ et aux différents replays.

Diversifier les activités du club sportif pour en faire une marque globale et une plateforme d’expériences

Club hôte de l’événement, et partenaire d’Axeptio via sa CMP et son Business Club, le Paris Basketball a lancé le coup d'envoi avec une première keynote, assurée par Jérôme de Chaunac, Chief Business Officer du Paris Basketball.

Jérôme de Chaunac, Chief Business Officer du Paris Basketball

Parmi les enseignements clés : un club moderne ne peut plus se limiter à son activité sportive. Dans la continuité des franchises américaines, le Paris Basketball se construit comme une marque globale, capable d’exister bien en dehors du terrain, ancrée dans la culture et le tissu associatif du Grand Paris, tout en s’appuyant sur une enceinte pensée comme un outil d’expérience à part entière : l’adidas arena.

Cette logique de diversification des activités du club s’est illustrée dernièrement par un partenariat inédit avec l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, la mise en place et le succès immédiat d’une offre sur Airbnb Expérience, ainsi que l’organisation du futur gala de la Fondation du club le 14 avril prochain.

Ces exemples montrent que le Paris Basketball cherche à multiplier les points de contact avec ses audiences, à sortir du seul calendrier sportif et à faire circuler sa marque dans d’autres espaces, académiques, culturels, expérientiels et associatifs.

La conformité comme fondement d’une relation de confiance avec les fans

Romain Bessuges-Meusy, cofondateur d’Axeptio et Jérôme Perani, Chief Revenue Officer ont pris la parole pour relier ces ambitions business à la qualité de la donnée, l’occasion de rappeler que la CMP constitue le premier point de contact digital avec les fans.

Romain Bessuges-Meusy, CEO et cofondateur d’Axeptio et Jérôme Perani, Chief Revenue Officer 

Leur intervention s’est appuyée sur l’étude sectorielle menée sur 270 sites de clubs professionnels dans cinq grands sports collectifs en France. Sur les 270 clubs, 40 % ne sont pas équipés d’un bandeau de recueil du consentement, et parmi les clubs équipés d’une CMP, une large majorité ont recours à un consentement de façade. Au final, seulement 10 % des sites étudiés sont présentés comme réellement respectueux du consentement des utilisateurs.

Au-delà du sujet réglementaire, cette séquence rappelle que dans le sport, la relation entre le club et le supporter ne peut pas se construire sans confiance. Pour renforcer ce lien, Axeptio innove en intégrant la vidéo directement au cœur de sa CMP, transformant une étape juridique en un véritable moment de narration. Ce changement de perspective permet à chaque club d’installer son identité et son histoire dès le premier clic, et transformer le bandeau cookies en un levier de confiance et de données qualifiées.

Revenue management : les clubs de sport reprennent la main sur leur billetterie et leur data

Pendant longtemps, les clubs sportifs ont vendu leurs billets par l’intermédiaire de distributeurs tiers, au prix de la perte majeure de la connaissance du client. Au moment de l’achat, la donnée remontait d’abord vers ces plateformes, laissant aux organisations sportives une vision partielle de leurs publics.

Thomas Kouck, Président de fanxp

Pour Thomas Kouck, Président de fanxp, il s’agit de renverser ce mécanisme et de faire des clubs et des fédérations de véritables retailers, capables de maîtriser chaque point de contact en internalisant leurs outils, du front office à la billetterie, en passant par les applications mobiles et les CRM.

Lucien André, Head of Ticketing, HBC Nantes

Cette réappropriation des outils ouvre la voie au revenue management. En internalisant leur billetterie, les clubs peuvent piloter plus finement leurs ventes, segmenter leurs audiences, ajuster leurs offres et arbitrer entre taux de remplissage, revenu moyen par siège et fidélisation. Lucien André, qui pilote la stratégie billetterie, les abonnements et l’ensemble de la chaîne CRM du HBC Nantes, utilise depuis huit ans la tarification dynamique pour adapter ses prix en fonction de la demande, pour maximiser les revenus sans fragiliser la relation avec les supporters les plus fidèles.

Hugues Charmet, cofondateur de Korus

Une fois la billetterie internalisée, les clubs peuvent aussi élargir leurs canaux de distribution pour aller chercher de nouveaux publics sans renoncer à la maîtrise de leur offre. C’est précisément le positionnement défendu par Hugues Charmet, cofondateur de Korus : permettre aux ayants droit de relayer leurs billets auprès d’un réseau complémentaire de distributeurs. La promesse d’augmenter la capacité de diffusion commerciale tout en absorbant la complexité technique liée aux échanges de flux des billetteries.

LOSC : croiser les sources de données pour mieux comprendre son audience

Rémi Poulet, directeur général de l’agence 1min30, et Charly Bourasseau, qui a été chargé des campagnes digitales puis du CRM du LOSC avant de rejoindre les équipes de l’agence, ont présenté comment le CRM du club s’est structuré autour de HubSpot pour mieux comprendre ses audiences et mieux piloter la relation client. L’enjeu consiste d’abord à distinguer avec précision les profils d’acheteurs entre billetterie, boutique en ligne et boutiques physiques, mais aussi à mieux identifier les spectateurs réellement présents au stade les jours de match.

Rémi Poulet et Charly Bourasseau, Agence 1min30

Pour y parvenir, le LOSC s’appuie sur une logique d’analyse plus avancée de sa donnée. Cela passe par la mise en place d’une méthodologie de scoring destinée à attribuer une valeur aux contacts de la base, mais aussi par l’intégration progressive de nouvelles sources d’information capables d’enrichir les scénarios marketing.

Cette stratégie repose donc sur sept sources connectées à HubSpot, couvrant la billetterie en ligne, les boutiques physiques, l’e-commerce, les jeux-concours, l’application mobile, les données B2B et le SSO, afin d’obtenir une vision beaucoup plus fine du comportement de chaque client.

L’engagement et la gamification comme prochain terrain de croissance

Pour ouvrir la dernière séquence dédiée à l’avenir du secteur, Jules Boisson, Responsable du développement de SporTech (collectif associatif qui fédère plus de 200 start-up) a mis en avant deux jeunes entreprises dont les approches prolongent directement les enjeux abordés plus tôt dans l’après-midi : mieux engager les fans et générer de nouvelles données activables.

Avec Kolizeo, la logique passe par la création d’une Gaming Zone pensée comme un nouveau terrain d’expression pour les communautés et les partenaires des clubs. Compétitions, challenges, votes, animations sociales, collections et récompenses y sont conçus comme des mécaniques de participation capables de stimuler l’engagement tout en installant des usages plus réguliers autour de la marque du club.

Frederic Kastendeuch, Fondateur de Kolizeo

De son côté, Tricera explore une voie plus directement liée au spectacle sportif lui-même. La startup cherche à faire passer le fan du statut de spectateur passif à celui de “spect’acteur”, en lui donnant la possibilité d’influencer le match ou l'animation de la mi-temps, à travers des votes ou des bonus appliqués sur le terrain. Cette approche fait émerger une nouvelle data : celle des préférences exprimées en direct par le public.

Le mot de la fin

Le sport entre dans une nouvelle phase de maturité, où la performance se joue dans la manière de connaître ses audiences, structurer sa donnée, piloter sa distribution et inventer de nouvelles expériences pour les fans.

Axeptio remercie chaleureusement l’ensemble des intervenants, les équipes du Paris Basketball et de l’adidas arena pour leur accueil, ainsi que tous les 70 participants à Axeptio Connect Sports