ATT, Google AI Overviews, protection des mineurs sur META : l'été de tous les rappels à l'ordre pour les Big Tech

Chaque mois, la Privacy Gazette décrypte les sujets qui agitent l'écosystème mondial de la protection des données. Conçue à partir de l'expertise de Pascal Vautrin, notre Privacy Standards Expert chez Axeptio, elle revient sur les actualités les plus pointues du secteur pour en analyser les implications réglementaires, mais aussi sociales, économiques et géopolitiques. Et le moindre qu’on puisse dire c’est que cet été fut particulièrement agité du côté des décisions internationales pouvant faire jurisprudence face aux Big Techs.

En six semaines : le Bundeskartellamt a fini par trancher après quatre années de procédure sur la manière dont Apple encadre le consentement dans les applications mobiles, Google a activé ses résumés IA en France avant de se retrouver devant l'Autorité de la concurrence, et Meta a accepté de payer jusqu'à 18 milliards de dollars pour clore un procès fédéral portant sur le danger que ses applications représentent pour les mineurs.

Vers la disparition de l’ATT d’Apple dans les applications mobiles en Allemagne ? Les prémisses d’une belle victoire pour les éditeurs

Comme nos lecteurs les plus assidus ont pu le découvrir dans notre tribune de rentrée il y a quelques jours, le 17 août dernier, le Bundeskartellamt (autorité fédérale allemande de la concurrence) a clos la procédure ouverte en 2022 contre l'App Tracking Transparency Framework d'Apple, en ajoutant quelques conditions aux engagements proposés par le géant du Web.

Le reproche porte sur un écart de traitement, et il faut distinguer les différents écrans qui se présentent à l’utilisateur lors de la première ouverture d’une application mobile pour le comprendre.

Un éditeur d'application conçoit librement sa propre interface de consentement, celle qui recueille les préférences exigées par le RGPD. Le problème commence à l'écran suivant : pour lire l'identifiant publicitaire de l'appareil, Apple impose en plus un prompt système que l'éditeur ne choisit pas. Le titre est fixé par le géant du web, la formulation des deux réponses proposées le sont aussi.

Or Apple pose la même question pour son propre compte, puisqu'elle vend aussi de la publicité. Et là, elle ne s'impose pas ce prompt : elle affiche un écran maison, dont elle choisit la formulation. Cette dernière encourage l'autorisation, quand celles du prompt imposé aux applications tierces la découragent. Deux interfaces pour une même question, conçues par le gatekeeper, dont une seule oriente une réponse affirmative. C'est cette asymétrie que l'autorité allemande reproche au Big Tech.

Désormais, Apple dispose de quatre mois pour :

• faire disparaître les formulations susceptibles de décourager l'autorisation disparaissent du prompt imposé aux applications tierces.
• Rendre la parole aux éditeurs, qui pourront expliquer à l'utilisateur ce que la publicité personnalisée finance chez eux. L'autorité cite explicitement le cas des éditeurs de presse.
• Simplifier l'enchaînement des demandes imposé aux applications tierces avec une autorisation pour combiner la demande d'Apple avec celles qu'exige le RGPD.

Trois options sont donc envisageables :

1. Un écran unique, fusionnant la demande ATT et celle de la CMP
2. Deux étapes distinctes, ATT puis CMP ou CMP puis ATT, avec un processus spécifique en cas d'incohérence entre les deux réponses (l'utilisateur refuse le suivi dans l'écran ATT mais accepte la publicité ciblée dans la CMP).
3. Deux étapes distinctes sans message d'alerte, c'est-à-dire le fonctionnement actuel allégé des éléments dissuasifs.

Qui gagne, économiquement

Le rééquilibrage profite mécaniquement aux éditeurs financés par la publicité, qui récupèrent la maîtrise d'un parcours qu'ils subissaient.

Du côté de la gestion du consentement elle-même, les éditeurs pourront s’appuyer sur les CMP, seuls acteurs maîtrisant les subtilités de la conformité, rémunérés de la même manière que la réponse soit oui ou non de la part de l’utilisateur, et permettant aussi d'écarter les dark patterns qui auraient fait gagner quelques points d'opt-in en échange de très gros risques de sanctions et d’amendes.

Du côté des régies, les cartes sont rebattues. Pour rappel, derrière l'écran ATT se trouve l'IDFA, l'identifiant publicitaire que chaque iPhone attribue à son propriétaire et qui permet à une régie de reconnaître un même utilisateur d'une application à l'autre. Sans autorisation, l'annonceur achète un espace sans savoir à qui il s'adresse, et le paie donc beaucoup moins cher.

Les consultants de gameBiz ont mesuré cet écart sur quinze applications de leur portefeuille, jeux et hors jeux, entre janvier et juillet 2026. Environ 80% des publicités y sont diffusées sans identifiant, et celles qui en disposent rapportent à l'éditeur 40 à 80% de plus pour mille affichages selon le format.

Cinq années de refus massif ont donc coûté cher aux éditeurs, et rebattu les cartes entre les régies : Google et Meta, dont le ciblage dépend le plus de cet identifiant, ont vu leurs performances décrocher dès 2021, tandis qu'AppLovin, qui obtient de bons résultats sans lui, a pris la tête du marché iOS.

La position de l'European CMP Association

L'ECMPA, dont Axeptio assure la présidence depuis juin, a pris position publiquement sur la décision. L'association y voit la traduction de principes qu'elle défend depuis sa création : interopérabilité, équité et neutralité dans la conception du consentement.

Si cette décision ne vaut pour le moment que pour l'Allemagne, Apple avait déjà été sanctionnée sur l'ATT en 2025 par l'Autorité de la concurrence française, à hauteur de 150 millions d'euros, et par son homologue italienne, à hauteur de 98 millions.

L’association rappelle donc que des procédures comparables restent pendantes en Europe, et qu'il faudra observer si la décision allemande devient la norme européenne, un précédent utile pendant que se poursuit le débat sur le consentement dans le cadre du Digital Omnibus.

L’ATT n’est pas le seul interface à imposer une contrainte aux éditeurs

Le cas allemand pose la question de la neutralité (voire de l’équité) d’un design imposé par des acteurs dont les membres vivent de la réponse positive de l'utilisateur.

Cela n’est pas sans rappeler le Transparency & Consent Framework qui prescrit aux éditeurs et à leur CMP la liste des finalités, le vocabulaire, la granularité et le format du signal transmis, la TC String. Il a été conçu par l'organisation professionnelle du secteur publicitaire, l’IAB, pour répondre à un besoin technique des acheteurs programmatiques : disposer d'un signal homogène et lisible d'un site à l'autre. Mais ce standard empêche les éditeurs de pouvoir ajuster le message, imposant aux utilisateurs finaux la répétition d’un format statique d’un site de contenu à l’autre.

L'IAB Europe écrit donc ses règles sans répondre de ce qu'elles produisent sur l’utilisateur. Prescrire l'interface sans en assumer les conséquences : c'est quelque part ce que le Bundeskartellamt vient de reprocher à Apple.

Les Aperçus IA débarquent en France, la presse saisit à nouveau l'Autorité de la concurrence

Le 22 juillet, Google a activé en France les Aperçus IA, qui affichent en tête des résultats de recherche une synthèse générée par son IA Gemini. La fonctionnalité tournait déjà dans plus de cent pays depuis mai 2024 avant de finalement débarquer dans l'hexagone.

Son arrivée tardive en France s'explique par la question des droits voisins, sur laquelle Google a déjà été sanctionnée par l'Autorité de la concurrence.

Pour les éditeurs, c’est un nouveau bouleversement. Afficher une synthèse en réponse à chaque recherche réduit le trafic organique vers les sites médias, un des principaux leviers de leur modèle économique.

L'ampleur de la perte de trafic n'est pas encore mesurée en France. Ailleurs, les premières analyses situent la baisse entre 30 et 50% dans les cas les plus défavorables. Le commerce en ligne s'en tire mieux : la perte de trafic organique y est estimée entre 15 et 20 %, mais l’audience restante arrive plus qualifiée, ce qui devrait faire monter les taux de conversion.

Trois organisations professionnelles, l'APIG (Alliance de la presse d’information générale) au premier rang, ont annoncé la création d’un observatoire commun pour suivre cette évolution, et ont saisi à nouveau l’Autorité de la concurrence. Un goût de déjà-vu ?

A consommer avec modération : Meta condamné pour le caractère addictif de ses produits

Le 7 août, les tribunaux du Nouveau-Mexique ont condamné Meta à 942 millions de dollars pour avoir omis d'avertir le public des dangers que ses plateformes présentent pour les enfants.

Les produits ont en effet été jugés comme addictifs en raison du défilement infini, des likes et des notifications poussant les jeunes utilisateurs à rester sur la plateforme.

En tout et pour tout, 29 Etats ont bien l'intention de poursuivre le Géant du Web, avec en premier lieu, la Californie. Mais le procès n'est pas allé jusqu'au verdict. Le 26 août, Meta a conclu un accord portant sur un montant de 18 milliards de dollars et plusieurs engagements pris pour limiter l’impact sur la nouvelle génération : limite d'usage de deux heures par jour par défaut pour les comptes adolescents sur Facebook et Instagram, blocage nocturne de minuit à six heures, notifications désactivées pendant les heures de classe, compteurs de likes masqués par défaut, y compris sur leurs propres publications, et vérification de l'âge.