Le développement des technologies de prévention du suivi (ITP, ETP, bloqueurs de publicités…), les exigences réglementaires croissantes et le besoin des annonceurs de pouvoir suivre les performances de leurs campagnes marketing ont poussé les géants du digital à repenser en profondeur leur manière de collecter, traiter et activer les données.
Il y a quelques jours, notre équipe était invitée à Londres pour participer au Google CMP Partner Summit. Aujourd’hui, on vous propose un décryptage pour tout comprendre de la nouvelle stratégie de Google sur la gestion des données, et comment Google Tag Gateway, Google Ads Data Manager et TEE pourraient transformer la collecte, la sécurité et l’activation de vos données marketing.
Google Tag Gateway : un nouveau mode de chargement des tags
Lors du Google CMP Partner Summit, Google a présenté l’évolution de Google Tag Gateway (passerelle de balise Google pour les annonceurs) comme l’une des annonces phares de sa nouvelle stratégie autour de la donnée. Il s’agit d’une refonte majeure du mode de chargement des tags sur les sites web, pensée pour s’adapter à un écosystème sans cookie tiers, plus rapide, plus sécurisé et conforme aux exigences de confidentialité.
Concrètement, Google Tag Gateway est une passerelle qui permet aux annonceurs de servir les scripts Google (comme Google Ads ou GA4) depuis leurs propres domaines, et non plus directement depuis les domaines de Google. C’est une logique dite first-party, rendue possible via un CDN ("Content Delivery Network" ou réseau de diffusion de contenu) ou une architecture de type SGTM (Server-side Google Tag Manager).
Ce modèle n’est pas sans rappeler l’approche de Meta avec Signals Gateway, où l’idée est également pour les entreprises de recevoir et d’envoyer des évènements sur leur propre infrastructure pour gagner en vitesse d’intégration des données et optimiser les coûts.
Derrière ce changement de paradigme, Google annonce trois grands avantages pour les annonceurs :
- une amélioration de la performance web : en supprimant l’appel à un domaine tiers, le temps de chargement est donc optimisé.
- une meilleure détection des signaux de conversion : selon Google, un mode de chargement en Tag Gateway peut entraîner une augmentation de 13 % de la détection des signaux de conversion. Autrement dit, le volume de données exploitables pour mesurer l’efficacité des campagnes est plus important, ce qui renforce la précision du suivi des performances et du ROI.
- un renforcement de la sécurité : en réduisant l’exposition aux scripts tiers.
Mais pour que cette nouvelle architecture porte pleinement ses fruits, encore faut-il disposer d’un outil capable d’organiser, d’activer et d’exploiter efficacement les signaux collectés. C’est là qu’intervient Google Ads Data Manager.
Google Ads Data Manager : une interface centralisée pour réconcilier données en ligne et hors ligne
En parallèle de Google Tag Gateway, le géant du web a mis en avant le rôle stratégique de Google Ads Data Manager, une interface pensée pour faciliter l'importation et l’activation des données en ligne et hors ligne (CRM, conversions, etc.). L’objectif ici est d’offrir un point d’entrée unique à toutes les sources de données propriétaires de l’annonceur, afin de les activer simplement dans les différentes plateformes Google (Ads, GA4...).
Ce gestionnaire de données permet à la fois d’enrichir les tags avec des données hors ligne (via une API et une correspondance d’identifiants), mais aussi d’améliorer les modèles d’attribution des conversions aux différentes campagnes.
Selon Google, ce dispositif permettrait notamment de mesurer et attribuer jusqu’à 20 % de conversions supplémentaires. En bref, une meilleure visibilité pour une meilleure analyse des performances et donc un meilleur pilotage des budgets marketing.
En connectant mieux les données en ligne et hors ligne, Google offre aux annonceurs un vrai levier pour regagner en visibilité sur leurs performances marketing. Mais cette nouvelle efficacité repose entièrement sur un socle de confiance : le consentement. C’est là que les CMP comme Axeptio ont un rôle clé à jouer. — Romain Bessuges-Meusy, CEO d’Axeptio
TEE : une enclave sécurisée pour garantir la confidentialité des données
Une autre tendance marquante mise en lumière par Google concerne le TEE (Trusted Execution Environment, ou environnement d'exécution de confiance), une technologie de sécurité déjà existante dans l’écosystème Google Ads. Il s’agit d’un environnement isolé dans lequel les données sensibles sont chiffrées de bout en bout (et même Google ne peut pas accéder aux identifiants traités).
Ce TEE permet donc de faire une "correspondance confidentielle" entre des données CRM chiffrées des annonceurs (email, téléphone) et les identifiants Google, sans que ces données ne quittent l’environnement sécurisé, et avec des mécanismes d’attestation technique.
En clair, cette approche permet aux annonceurs de sécuriser l’usage de leurs données propriétaires. En confiant le traitement à une enclave protégée, ils conservent le contrôle sur leurs données sensibles, tout en bénéficiant d’une correspondance d’identifiants avec les écosystèmes publicitaires de Google Ads. Une réponse concrète aux inquiétudes autour de la confidentialité de la donnée dans le cadre de la réconciliation des données en ligne et hors ligne.
Google Tag Gateway & Google Ads Data Manager : et le consentement dans tout ça ?
Dans ce nouvel écosystème, le rôle des CMP (plateforme de gestion du consentement) devient encore plus central. Google le précise d’ailleurs très clairement dans ses recommandations : les CMP doivent permettre d’associer les consentements aux identifiants utilisateurs, que ces derniers proviennent de sources en ligne ou hors ligne.
Dans ce nouveau modèle, les CMP comme Axeptio jouent un rôle clé : elles doivent assurer une traçabilité fine et granulaire du consentement marketing, garantir la cohérence entre les choix exprimés et les points de contact client (adresse email, numéro de téléphone, etc…), et permettre d’interroger dynamiquement l’état du consentement avant toute activation de donnée dans un système tiers, en tenant compte de la réglementation en vigueur et propre à chaque utilisateur (RGPD, Loi 25, CCPA…).
C’est précisément là qu’intervient Subs, la plateforme d’Axeptio dédiée à la gestion des préférences marketing :
Avec Subs, Axeptio se positionne comme le tiers de confiance entre la donnée en ligne de l’annonceur, sa donnée hors ligne et son activation marketing. En centralisant les préférences et les points de contact, Subs devient un maillon clé de la chaîne de valeur autour de la donnée, à la fois pour les équipes marketing et les DPO. — Romain Bessuges-Meusy, CEO d’Axeptio
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