Alors que le modèle Pay or Consent gagne du terrain en Europe, laissant aux internautes le choix entre accepter les cookies publicitaires ou payer pour accéder à un contenu, les éditeurs se retrouvent souvent mis dans le même panier que les géants des réseaux sociaux. Or, les mécaniques d’engagement, les modèles économiques et les enjeux de rétention sont radicalement différents.
Dans cette tribune, Romain Bessuges-Meusy signe une prise de position forte pour une régulation plus juste, éclairée par une vision produit signée Antoine Martinez, Head of Product chez Axeptio, avec un premier test grandeur nature de la version 2.0 de notre fonctionnalité « Pay or Consent », en cours de déploiement chez le groupe Sogemedia.
Réglementation : pourquoi les éditeurs ne devraient pas être traités comme les réseaux sociaux
À première vue, faire payer ou obtenir un consentement peut sembler une alternative équitable. En pratique, elle l’est beaucoup moins selon que l’on soit un éditeur de presse ou un réseau social.
Les plateformes sociales s’appuient sur la peur de rater quelque chose (FOMO : Fear of missing out), les notifications, la rétention par la communauté ou encore les cercles d’amis pour générer des connexions quotidiennes, et donc des milliards d’impressions publicitaires. Leur modèle repose sur des environnements fermés (walled gardens), où l’utilisateur est logué en permanence, et où dire « non » au traitement des données revient à s’exclure du cercle social. Peut-on encore parler de consentement libre lorsque refuser revient à se couper de sa vie sociale ?
Les éditeurs, eux, misent sur la valeur ajoutée de leurs contenus, leur rôle d’information ou la fidélité construite parfois sur plusieurs décennies.
“Lorsqu’un lecteur refuse les cookies publicitaires sur un site de presse, il n’y a pas de rupture sociale, pas de perte de dopamine. Il lit ou il ne lit pas. Il s’informe ou passe son chemin, comme devant un kiosque lorsque l’on choisit ou non d’acheter un journal.” — Romain Bessuges-Meusy
Pour rappel le RGPD, dans son article 7, paragraphe 4, insiste sur la nécessité de garantir la liberté du consentement, en particulier lorsqu’il conditionne l’accès à un service : “Au moment de déterminer si le consentement est donné librement, il y a lieu de tenir le plus grand compte de la question de savoir, entre autres, si l'exécution d'un contrat, y compris la fourniture d'un service, est subordonnée au consentement au traitement de données à caractère personnel qui n'est pas nécessaire à l'exécution dudit contrat.”
“Dans ce contexte, appliquer mécaniquement les mêmes critères de « consentement libre » aux journaux en ligne qu’aux réseaux sociaux crée un biais. C’est confondre accès à l’information et accès à l’interaction sociale, contenus produits par des journalistes et flux d’opinions et interactions sociales amplifiés par algorithme. C’est aussi risquer d’étouffer des modèles économiques fragiles, au nom d’un principe d’égalité mal appliqué. Il est donc fondamental que les réglementations évoluent et considèrent davantage les spécificités des éditeurs dans leur approche du Pay or Consent.” — Romain Bessuges-Meusy
La vision d’Axeptio : un mur Pay or Consent éthique, pédagogique et performant
Chez Axeptio, nous estimons que trop souvent, les interfaces Pay or Consent existantes ressemblent à des labyrinthes de textes juridiques, à peine lisibles pour un humain. Trop souvent, elles masquent derrière une illusion de transparence un parcours biaisé et contraignant. C’est précisément ce que notre équipe produit a voulu éviter, comme l’explique Antoine Martinez, Head of Product chez Axeptio :
« Notre ambition, c’était de créer le Pay or Consent le plus transparent du marché, avec une interface lisible par un humain, pas seulement par un juriste. Le tout, en tenant compte des enjeux de performance des éditeurs. » — Antoine Martinez, Head of Product
Validé dans le cadre des guidelines de l’IAB (Transparency & Consent Framework), afin de garantir une conformité parfaite avec les standards du marché, ce nouveau module de mur de consentement dispose d’une interface personnalisable simplifiée et compréhensible pour l'utilisateur. Trois options principales s’offrent à lui : s’abonner, se connecter ou accepter les cookies pour accéder au contenu; le tout présenté avec des éléments graphiques clairs, et un design pensé pour éviter le flooding d’informations.
« Il s’agit ici d’aider l’utilisateur à comprendre ce qu’il obtient gratuitement en consentant au partage de ses données, et ce qu’il soutient en payant un abonnement. » — Antoine Martinez, Head of Product
Depuis plusieurs semaines, les médias locaux du groupe Sogemedia ont accepté de devenir les partenaires de lancement de ce nouveau modèle que nous voulons plus juste, plus transparent, et plus performant.
“Nous avons conçu ce nouveau mur comme un levier activable au service de chaque éditeur, pour maximiser la collecte de données dans un cadre éthique, transparent et respectueux du lecteur. Car oui, un consentement librement donné, ou un abonnement choisi, sont deux preuves concrètes de soutien à un média. Et bien présentés, ces choix constituent le moteur de durabilité des modèles de monétisation des éditeurs.” — Romain Bessuges-Meusy
On se donne donc rendez-vous dans quelques semaines pour en savoir plus sur cette nouvelle fonctionnalité. À suivre !
Vous êtes éditeurs ?
Découvrez notre CMP Axeptio for Publishers, conforme au TCF v2.2 de l’IAB Europe et IAB Canada.
